我國電信市場的繁榮、電信用戶數(shù)的飛速增長為各類電信增值業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造了契機，其中，手機廣告就是近幾年迅速升溫的一種業(yè)務。近期，中國移動與中國聯(lián)通相繼宣布開展手機廣告業(yè)務，電信運營商的加入促使我們去思考如何在此業(yè)務新興之初，能夠使其規(guī)范有序地發(fā)展，規(guī)避可能遇到的市場風險和道德風險。

　　一、手機廣告的主要形式

　　1.短信廣告。短信廣告是目前最流行的手機廣告業(yè)務，通過短信向用戶直接發(fā)布廣告內容是其主要方式。就目前而言，短信廣告仍然在手機廣告中占據主要地位。它的形式簡單，主要通過簡短的文字傳播廣告信息，可直達廣告目標，成本低。但

　　2.彩信廣告。彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據等多媒體格式，多種媒體形式的綜合作用使得廣告效果比較好。但彩信廣告需要移動終端的支持，需要用戶開通數(shù)據業(yè)務，運營商對于移動數(shù)據業(yè)務收取較高的流量費用，導致彩信廣告的發(fā)送成本及接收成本較高。同時，手機終端標準的不同阻礙了彩信廣告的大規(guī)模傳播。

　　3.彩鈴廣告。彩鈴廣告是以手機用戶的主叫方為受眾，通過在呼叫鈴聲中設置廣告信息，從而達到廣告效果的一種廣告形式，可以實現(xiàn)多次重復發(fā)布廣告的效果。彩鈴是目前發(fā)展比較好的電信增值業(yè)務，但彩鈴廣告主要集中在集團彩鈴方面，普通用戶使用彩鈴主要目的在于展現(xiàn)個性，如何開發(fā)普通用戶的彩鈴廣告市場值得探討，此市場可能成為今后迅速發(fā)展的手機廣告市場。

　　4.游戲廣告。游戲廣告是廣告內容和游戲相互結合，玩家在游戲過程中與廣告直接互動，以達到廣告?zhèn)鞑ツ康牡膹V告形式，其廣告受眾主要集中在青少年。

　　5.WAP廣告。WAP廣告實質上就是互聯(lián)網廣告在手機終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點時向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網用戶在訪問網頁時所看到的廣告，所不同的是WAP網站可以掌握用戶的個人信息如手機號碼等，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細分用戶類型，以用戶數(shù)據庫為基礎定向營銷，達到精確廣告的目的。

　　二、手機廣告的特點

　　1.手機廣告的優(yōu)勢

　　(1)手機用戶群龐大。截止到2006年6月，我國移動用戶已經達到4.2億戶，無線市話用戶已經達到9000萬戶。這是一個巨大的潛在廣告市場，一部移動終端就代表了一個廣告對象，手機已經成為真正的“第五傳媒”。同時手機用戶比較多地同外界聯(lián)系，接收信息的能力強，其消費需求相對多樣化，適合不同類型的廣告宣傳目的。

　　(2)用戶個人信息全面，便于分析。廣告的目的在于把握消費者行為信息。我國正推行手機實名制，同時現(xiàn)有技術已經可以記錄跟蹤手機用戶的具體行為。通過對于消費者信息的有效把握，可以掌握消費者行為方式，這是手機廣告相對于其他形式廣告最具優(yōu)勢的地方。

　　(3)廣告可直接到達目標群體。其他形式的廣告難以區(qū)分受眾，對于廣告到達效果只能通過銷售業(yè)績的變化情況來進行推測，但手機廣告由于明確了廣告的具體受眾類型，可以將廣告直接送達目標人群，可通過跟蹤記錄客戶消費信息，甚至直接同消費者通信，準確獲知廣告效果。

　　(4)手機廣告具有自發(fā)傳播性。手機終端不僅可以接收廣告內容，還可以將廣告內容向周圍轉發(fā)。傳統(tǒng)的廣告只能通過消費者口口相傳，才能達到消費者自發(fā)傳播的效果，且傳播過程中難免會存在信息失真。借助于先進的通信手段，消費者可以將手機廣告轉發(fā)給其他潛在客戶，有利于廣告內容在潛在消費者中的準確迅速傳播。

　　(5)廣告的即時接收性。由于手機的即時通信性，手機終端一般長時間隨身攜帶，因此，用戶可隨時隨地接收廣告。

　　2.手機廣告的劣勢

　　(1)信息含量低，難以全面展現(xiàn)廣告目的。短信、彩信等手機廣告只是一小段文字、一張小圖片或一小段聲音等等，難以給用戶留下深刻的印象，廣告沖擊力要弱。

　　(2)無法達到多次感知。其他廣告可在長時間內多次重復性作用，而手機廣告中的短信及彩信廣告如果以消息形式發(fā)送，次數(shù)過多或發(fā)送時機不對，則會導致客戶反感，不易形成良好印象。

　　(3)客戶接收成本高。接收成本包括時間成本及經濟成本，彩信、游戲、WAP廣告多由視頻數(shù)據構成，目前因網絡傳輸速度限制客戶在接收廣告時會有等待時間，同時運營商對移動數(shù)據業(yè)務進行收費，眾多WAP網站同樣收費，這都導致了用戶接收手機廣告成本高，影響了廣告效果。

　　(4)容易引起客戶反感。我國通信市場發(fā)展中的不規(guī)范現(xiàn)象已經在消費者心目中產生了陰影，手機廣告一旦在發(fā)布過程中帶有強制或欺騙成分，則會產生負面影響。同時，廣告無孔不入、客戶個人信息外泄，也容易導致手機用戶產生心理焦慮。

　　三、手機廣告推廣策略

　　由于手機廣告的具體特點及手機推廣過程中所需要注意的問題各異，因此不同形式的手機廣告在推廣過程應采取的策略也有所差異。

　　1.短信廣告�，F(xiàn)有的短信廣告主要有以下幾種：向所有或部分手機用戶發(fā)送企業(yè)或商店的廣告、商品促銷、公關活動等信息；隨機向部分手機用戶發(fā)送短信商品優(yōu)惠券，讓客戶憑“券”享受折扣優(yōu)惠，從而達到刺激消費的目的；發(fā)布企業(yè)或商店促銷宣傳活動的通知，進行客戶回訪；銀行、保險、移動運營公司進行新業(yè)務推廣等。

　　對于上述幾種短信廣告形式，單次發(fā)送的成本企業(yè)可以承擔消化，但如果多次發(fā)送，一方面增加了企業(yè)成本，另一方面同一類型短信的多次發(fā)送構成了對客戶的騷擾。因此實施短信廣告應充分考慮用戶對于短信廣告具有接收和發(fā)送傳播的雙向特點，力爭促進用戶對于手機廣告進行自發(fā)傳播，以擴大廣告效果，降低廣告成本。為達到此目的，短信廣告必須具備實用性或趣味性的特點，杜絕單調低級的僅僅包含廣告內容的短信，因為消費者很難將此類信息同垃圾短信和非法短信區(qū)分開來。具體實施時可以采用廣告信息同實用信息相結合的方式，例如，在新聞和笑話類短信中加注一句廣告臺詞，客戶可免費或低價定制此類廣告業(yè)務。

　　2.彩信廣告。由于彩信與短信在眾多方面存在共同點，彩信廣告的市場推廣策略可參考短信廣告，注重廣告信息同實用信息的結合。彩信廣告的多媒體特性使客戶很容易接收傳播此類業(yè)務，這是彩信廣告相對于短信廣告的優(yōu)勢所在，但彩信業(yè)務的開展需要用戶開通數(shù)據通信服務。同時因為目前彩信業(yè)務使用范圍并不廣泛，使用者多集中在崇尚時尚的年輕人及高端收入人群，此類人只適合接收廣告信息，所以，彩信廣告要重點注意分析廣告對象的特點，防止盲目行為發(fā)生。彩信廣告的開展與今后彩信業(yè)務的發(fā)展情況密不可分，這涉及到運營商收費模式的改變及手機終端的標準化進程，也同運營商的彩信市場推廣策略密切相關。

　　3.彩鈴廣告。彩鈴廣告可多次重復播放，容易達到廣告效果。目前短信廣告主要集中在集團彩鈴方面，個人彩鈴的廣告開發(fā)還沒有開展起來。彩鈴業(yè)務作為我國電信市場中一個新的利潤增長點，發(fā)展迅速，但仍有大部分用戶所使用的鈴聲為原始鈴音，如果能將這部分客戶挖掘出來，使其下載某廣告彩鈴，用戶在使用該廣告鈴音的時候，可以得到某種實惠，同時運營商、用戶、廣告主、SP等建立合理的利益分配模式，那么個人彩鈴廣告這塊市場將潛力巨大。由于進入門檻較低，技術條件成熟，因此對于這塊市場的開發(fā)和研究需盡早動手。

　　4.游戲廣告。已有的手機游戲廣告的形式是下載每一款游戲前需要欣賞相應的廣告或是在游戲場景中插播廣告。2005年《世界商業(yè)評論》報道，年齡在18至34歲的核心男性人群中，超過70%為游戲玩家，而只有0.07%的廣告支出是針對這類人群，手機游戲廣告市場前景廣闊。但游戲廣告在廣告商廣告支出中不占據主導地位、游戲開發(fā)商開發(fā)手機游戲的能力限制等，導致手機廣告供給不足。同時由于網絡傳輸速度及手機的數(shù)據處理能力限制，這兩種廣告形式占用用戶較多時間，為消費者所痛恨，況且我國的手機游戲用戶以在校學生及無收入者為主，總體消費能力一般，手機游戲用戶總體付費意愿不高，因此開發(fā)免費游戲勢在必行。在游戲過程中嵌入廣告內容，基本原則是廣告內容不能妨礙用戶的正常游戲，廣告內容應與年輕人的消費特征密切相關。

　　5.WAP廣告。這是目前業(yè)界比較熱門的廣告方式，WAP廣告關鍵在于準確分析客戶行為、有針對性地開展廣告、引導客戶訪問感興趣的廣告內容。特別是要注重廣告方式，嚴防強迫性廣告行為發(fā)生。

　　上述幾種手機廣告形式中，短信、彩信、彩鈴已經具備較大的市場規(guī)模，也是今后幾年將迅速增長的廣告業(yè)務，各方需注意發(fā)展中的市場規(guī)范問題。對于游戲廣告和WAP廣告形式，產業(yè)鏈相關主體加強合作、尋求合理的商業(yè)模式是需要注意的問題。

　　四、手機廣告推廣過程中需注意的問題

　　1.整頓SP的運作方式，堅決杜絕可能的亂收費行為。SP在發(fā)展初期通過各種手段詐騙客戶話費已經使手機用戶形成了一種對于SP甚至對電信運營商的不信任態(tài)度。市場經濟是信用經濟，一旦失去客戶信任，運營商要恢復客戶信心，則要花費巨大的成本。因此，運營商有責任對于廣告內容、廣告方式進行規(guī)范，以消費者認同的方式開展手機廣告，堅決杜絕和打擊手機廣告中的違法和非道德行為。

　　2.堅持科學廣告原則，防止信息騷擾。手機廣告由于直接針對具體消費者，針對性強，因此需要在科學分析消費者偏好的基礎上，有目的地釋放廣告。廣告方式要經過消費者同意，嚴防將廣告內容強加給用戶，因為一旦這樣，將會直接影響運營商形象，危害產業(yè)鏈的健康發(fā)展。

　　3.運營商要占據主導地位。手機廣告涉及系統(tǒng)設備提供商、網絡運營商、增值服務提供商、內容提供商、媒體中介、廣告公司和廣告主，各方的博弈、合作模式有待于進一步探索，但由于廣告信息最終由電信運營商傳遞到客戶終端上面，作為產業(yè)鏈上同消費者接觸最直接的環(huán)節(jié)，運營商不可避免地承擔著產業(yè)鏈組織者的角色，同時運營商的經濟實力、對整個產業(yè)鏈的控制力，也是該產業(yè)鏈能正常有序運作的基礎。

　　強調運營商占據主導地位，并不是說運營商要充當SP、廣告公司等的角色，現(xiàn)代電信企業(yè)面臨轉型的壓力，很容易產生大包大攬的思想，關鍵是要通過完善產業(yè)鏈上的合作機制，強化分工，各取所長，調整好各方的利益分配，共同將此產業(yè)做大做強。

　　4.做好客戶信息安全保密工作。手機廣告要使用到客戶的基本信息，如手機號碼、客戶姓名、性別等，以及客戶的行為信息，如月話費開支、消費偏好等，這些數(shù)據對于分析客戶的消費行為非常重要。同時，這些信息一旦外泄將可能產生非常嚴重的后果，因此，運營商在利用好這些信息的同時必須保證客戶信息的安全。

　　5.加強數(shù)據業(yè)務收費模式的研究。目前，運營商都對用戶使用數(shù)據業(yè)務進行收費，特別是按照流量進行收費的方式普遍存在，用戶通過移動終端訪問WAP網站或在線游戲時所接收的廣告，如果含有視頻及聲音等媒體形式，則會占據較大的數(shù)據流量，如對此進行收費，必將打擊客戶使用手機廣告的積極性。運營商要改變思路，順應消費者需求，探索新的業(yè)務模式。